8.30 - 9.00 Регистрация участников
9.00 - 21.00 (с получасовыми перерывами в 12.00 и 16.00)
 

Мастер-класс Вадима Ширяева. «Маркетинговая компания 2009/2010: разработка верной стратегии и эффективное финансовое планирование»

ЦЕЛЬ ПРОГРАММЫ:

изучение и практическая проработка 8 стадий разработки маркетинговой кампании с точки зрения их влияния на финансовый результат и прибыль в современных рыночных условиях. Подготовка стратегии и финансовое планирование маркетинговых компаний 2009/2010 гг.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:

к участию приглашаются руководители отделов продаж и маркетинга, директора компаний среднего и малого бизнеса, маркетологи, менеджеры по продажам.

РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОГРАММЫ:

Участники смогут повысить прибыльность комплекса «маркетинг-продвижение-продажи» через более эффективное бюджетирование, применение способов снижения затрат и оценку инвестиционных потенциалов и рисков маркетинговых компаний, через более четкое разделение ролей между подразделениями маркетинга и продаж и концентрации усилий на высокорезультативных малобюджетных проектах.

Данные проекты развиваются из переосмысления позиционирования компании, переоценки потенциала ключевых клиентов и конкурентов, углубление понимания механизма продаж и развитие взаимоотношений с потребителями.

1. Аудит потенциала предприятия и постановка задач к комплексу «маркетинг – продвижение – продажи».

1. Методы оценки и поиска потенциала. Потенциал клиентов, товаров, продвижения.
2. Технологии предварительного аудита компании на готовность к инвестициям в маркетинг.
3. Варианты функционального распределения задач для разработки маркетинговой кампании.

Практические результаты: Постановка задач к комплексу «маркетинг – продвижение – продажи».

2. Анализ потребителей и управление прибыльностью клиентов.

1. Анализ текущих рынков и целевых групп на потенциал роста дохода.
2. Система управления прибыльностью клиентов: понятие прибыльности клиента (прибыльности с клиента) и его пожизненной ценности, баланс дохода/издержек.
3. Понимание потребителя, его мотивов, ожиданий и требований к товару как инструмент сокращения маркетинговых издержек.
4. Максимизация дохода с бюджета на работу с потенциальными клиентами. Сравнительный анализ рыночных возможностей потребителей. Метод перехода от социально-демографических и психографических характеристик к результативной целевой группе.

Practicum: Расчет и выбор наиболее выгодных сегментов. Формулировка задач маркетинга и продаж в изучении рынка и анализе рыночной информации.
Практические результаты: Анализ прибыльности, выгодности и потенциала целевых групп и сегментов. Перечень наиболее выгодных сегментов.

3. Оценка позиции бизнеса в конкурентном окружении и в цепочке поставок.
«Место под солнцем»

1. Тестирование позиционирования по технологии Джека Траута. Почему эти люди должны покупать (предпочитать) наш товар? Ясное, простое, выгодное отличие.
2. Методы усиления позиционирования и потенциала взаимодействия с клиентом, исходя из специфики рынка (территория, тип покупателей, потребителей, доля рынка, место в цепочке поставок), прогнозирование возможностей конкурентной борьбы.
3. Минимизация маркетингового бюджета. Позиционирование или брендинг. Выбор основополагающего обращения: Эмоциональное, рациональное или мотивационное. Модель разработки уникального торгового предложения (УТП)

Practicum: Определение типа маркетинговой и сбытовой стратегии. Роль отделов маркетинга и продаж в формировании стратегий.
Практические результаты: Карта рынка в виде mapping и цепочки поставок (цепочки распределения добавленной ценности). Конкурентная стратегия и постановка задач к позиционированию.

4. Анализ механизма принятия решения о покупке и потенциал продаж.
«Взять от жизни все»

1. Методы влияния на механизм принятия решения о покупке. Тест на соответствие уникального торгового предложения (УТП) результативной целевой группе на основе модели SMP (single-minded proposal).
2. Механизм принятия решения о покупке и стратегия продаж.
3. Расчет максимального потенциала продаж. Источники роста продаж и оценка альтернатив: привлечение новых потребителей, повышение частоты потребления в период или повышение цены.
4. Минимизация рисков. Системы расчета и прогнозирования в условиях 2009 года. Методы Assumption-based Planning и RFM как источники снижения затрат и прогнозирования результата.

Practicum: Постановка задач по взаимодействию с потребителем (клиентом) на основе анализа механизма принятия решения о покупке: роль отделов маркетинга, продаж, логистики. Тестирование стратегии продаж на соответствие механизму решения о покупке
Практические результаты: Оценка точек влияния на потребителя и ключевого сообщения в кодировке SMP. Сравнительный анализ альтернатив роста продаж по шкале «время – риски – деньги». Определение задач по взаимодействию с потребителями (клиентами).

5. Разработка эффективной коммуникационной модели маркетинга и продаж.

1. Основные компоненты эффективной коммуникационной стратегии: …
2. Наиболее эффективные виды коммуникационных стратегий и моделей: AIDA, ACCA, AICTR, DIBABA и т.д. Методы и правила выбора стратегии в зависимости от товарной категории (B2B или В2С рынки), типа продукта (товары, услуги или информация), позиционирования и специфики целевой группы.
3. Увеличение продаж и прибыли компании через реализацию сценариев и систем взаимоотношения с потребителями. «Воронка продаж». Как повысить результативность обращения к потребителю на каждом этапе? Принципы и правила разработки понятных и правдивых аргументов для клиента на каждой стадии взаимоотношений.
4. Максимизация дохода с каждого действующего клиента (ARPU). Методы обоснование и тестирование сообщений. Обоснования и прогнозирования отклика по модели «индекс вовлеченности – частота». Методы расчета CPA и CPV.

Practicum: Постановка задач к CRM (customer relationship management). Обсуждение принципов и правил выбора IT решения. Обсуждение процедуры внедрение CRM: что можно и нужно делать своими силами, что отдать на сторону. Роли маркетинга и продаж в формировании коммуникационной модели. Тестирование коммуникационной модели по матрице «У.П.П.С.»: что человек должен подумать, почувствовать, сделать и как это влияет на продажи?
Практические результаты: Разработка коммуникационной модели и требований к сценариям взаимодействия с клиентом. Формализация критериев оценки эффективности коммуникационных действий (мотивационных).

6. Правильная оценка и выбор инструментов продвижения: минимизация расходов
«В нужное время в нужном месте»

1. Результативные инструменты продвижения: от традиционных к инновационным; от креативных к результативным. Методы и критерии выбора зависимости от коммуникационной задачи. Обзор самых результативных решений и технологий. Актуальные решения в Интернет. Внедрение в компании технологии CAN!NY, как инструмента низкобюджетного продвижения.
2. Минимизация расходов на продвижение. Как избежать неоправданных затрат на рекламу и продвижение? 7 рецептов сокращения затрат на продвижение при сохранении размера инвестиций в маркетинг и продвижение. Расчет стоимости привлечения клиента.

Practicum: Выбор каналов продвижения на основе «Периодической таблицы элементов маркетинговых коммуникаций», сравнительного анализа затрат на продвижение. Оценка использования программного обеспечения. Методы сбора информации. Определение роли маркетинга и продаж в продвижении.
Практические результаты: Создание основы плана продвижения. Требования к построению интегрированных маркетинговых коммуникаций.
 

7. Маркетинговая компания: до, в течение, после.
«Быстрее, выше, сильнее»

1. Оценка рисков маркетинговой кампании по продвижению методом SEARCH на старте. Определение лояльности клиентов как ключевой результирующей цели маркетинга и продаж.
2. Другие показатели эффективности, необходимые к внедрению до начала кампании.
3. Методы расчета наиболее эффективного, оптимального маркетингового бюджета на продвижение.
4. Способы сокращения затрат.
5. 12 правил обеспечения максимального возврата инвестиций. Методы расчета и обоснования ROI. Что необходимо делать обязательно и что ни в коем случае!
6. Оценка результатов и эффективности взаимодействия маркетинга и продаж. Тестовые рынки как совместный проект маркетинга и продаж.

Practicum: Оценка вероятности успеха и рисков запуска кампании по продвижению.
Практические результаты: Бюджет на продвижение. Прогноз ROI. Перечень критериев эффективности.

8. Реализация кампании по продвижению.
«Надежные грамотные мотивированные исполнители!»

1. Правила выбора и постановки задач подрядчику, агентству. Чего ждать от внешних исполнителей, и как организовать контроль?
2. Взаимоотношения отделов маркетинга и продаж в процессе реализации. Как избежать риторического вопроса «Кто виноват?»

Practicum: Построение системы работы в команде по методике BELBIN: распределение ролей и ответственности.
Практические результаты: Перечень правил «Как я буду работать завтра?»